Virales Wachstum ist der heilige Gral des Online Marketings. Nutzer und Fans verbreiten und empfehlen das Produkt ganz von allein und nur, weil sie es selbst toll finden. Doch der Lack dieser Idee bröckelt seit einiger Zeit. Es wäre wohl einfach zu schön um wahr zu sein, oder vielleicht auch im Erfolgsfall zu spektakulär um einfach zu sein. Die meisten, die es versuchen, Produkte viral zu verbreiten, scheitern.
Ein gutes Beispiel ist Youtube, das unter Viral Marketern gern der “größte Friedhof für virale Clips” genannt wird. Nur ein winziger Bruchteil der Versuche, virale Verbreitung zu erreichen, enden erfolgreich. Die heute erfolgreichen Social Networks wie MySpace, Facebook, StudiVZ sind solche Beispiele. Aber denen gegenüber stehen hundert oder weltweit sicher sogar tausende Startups, die ebenfalls auf Wachstum durch virale Effekte gehofft, aber dieses nicht erreicht haben.
Und dennoch ist keiner dieser “toten Videoclips” überhaupt nie gesehen worden oder keins der sterbenden Social Networks hat überhaupt kein Nutzerwachstum. Vielmehr haben sie aber nur ein schwaches lineares Wachstum:
Zu sehen ist in dieser Beispielkurve ein stetiges Wachstum, aber keine Steigerung dieses Wachstums. So würde die Kurve aussehen, wenn durchschnittlich jeder Nutzer jeweils einen weiteren Nutzer einlädt und dieser auch wiederum nur einen weiteren mitbringt. In diesem Szenario findet virales Wachstum statt, allerdings ist dies vergleichsweise sehr langsam.
Die eigentlich spektakuläre Viralität ist dagegen die exponentielle:
In diesem Szenario bringt jeder Nutzer zB 2 neue Nutzer mit. Was dann passiert, kennt man aus der Schachbrett-Legende.
Und nun zum entscheidenden Punkt, die Frage, die sich dem geneigten Leser jetzt stellen mag: Wie forciere oder wenigstens, wie fördere ich diese exponentielle Viralität? Nun ja, zu dem Thema gibt es viele schlaue Bücher, die viele gute Tipps und Tricks kennen. Aber ein Patentrezept gibt es nicht, das wäre wohl leider auch, zu schön um wahr zu sein.
Aus der Erfahrung der letzten Jahre kann man aber folgendes sagen. Viral Marketing Berater, die behaupten, fast alles “viral werden lassen” zu können, werden es nicht gern hören. Aber wenn man ehrlich ist: Entscheidend ist das spektakuläre Produkt. Google hat in den ersten Jahren keinen Cent ausgegeben für Werbung und wurde trotzdem innerhalb dieser kurzen Zeit Weltmarktführer.
So gut wie ausschließlich durch Viralität. Weil das Produkt spektakulär gut war und ist. Ungefähr so viel besser, wie ein moderner PC verglichen mit einem C64. Kein Wunder, dass Leute so ein spektakulär gutes Produkt sogar aktiv weiter empfehlen.
Trotzdem ist dieser Effekt sehr selten in dieser Größenordnung zu betrachten. Vermutlich liegt das aber einfach daran, dass nicht jedes Jahr so revolutionäre neue Produkte auf den Markt kommen, wie Google.
Noch ein kurzer Ausflug ins Thema offline-Viralität. Ich finde, das Auto ist eins der schönste Beispiele dafür. Sobald auch nur ein Exemplar eines neuen Modells verkauft ist, wird es zum Werbeträger für sich selbst. Schließlich ist es der Hauptzweck des Autos, damit auf Straßen und durch Städte zu fahren, eben dort, wo viele andere potenzielle Käufer es sehen. Gute Autos haben damit die Chance, eine gewisse Viralität zu erreichen. Nicht zuletzt sind Autos Statussymbole und werden, sofern sie keine Hyundais sind, auch gern präsentiert. (siehe rechte Spalte ;-))
Socken dagegen werden das kaum schaffen. Deren Hauptzweck ist, vermutlich zum Leidwesen der Sockenhersteller, die Füße warm zu halten aber dabei niemals gesehen zu werden.
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